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欧文莱梁雪青 网红店“奈雪の茶 ”为什么选择了我们

2019-06-24 09:51:31 http://www.xjfcssc18.com/ 浏览数: 手机访问 中华陶瓷网

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目前新产品开发更应该服从用户思维,从消费感知角度提出设计需求,思考设计师选材用材角度,对产品文化要求、品质感要求来搭建出有专业高度的产品。

中华陶瓷网】当下最火爆的网红茶饮之一,选址在每个城市最繁华地段,这里是最潮的年轻人集聚地,创意的饮品,现代时尚的店面风格,能让他们乐此不疲到此打卡消费。

据说,奈雪的茶门店有150多家店使用了欧文莱家的砖。

欧文莱陶瓷

(图片来源:欧文莱陶瓷公众号,侵删)

受访嘉宾 | 欧文莱陶瓷品牌管理中心总经理梁雪青

采访人 | 骆美玲 老牛

采访时间 | 6月11日

采访地点 | 欧文莱陶瓷营销中心

奈雪的茶(奈雪の茶)

当下最顶尖的素色现代砖,碰上最火爆的网红茶饮店,会擦出什么火花?

一步领先,步步领先。2016至2018年,欧文莱抓住3年“战略机遇期”,成为站在现代风塔尖的品牌,并持续引领了整个“黑白灰”现代风潮。

2019年,欧文莱的火苗仍在熊熊燃烧:90后和新中产阶层选择了她,火爆全国的网红茶饮店选择了她,世界第一的博洛尼亚展也选择了她,在中国市场正面与原装进口砖PK。

行业品牌间差距不断拉开,而这一系列动作,将推动欧文莱品牌成为消费者、设计师、陶瓷行业高度认知的专业化特色品牌。

5月27日,小编邀请了其品牌管理中心总经理梁雪青进行《老总专访》栏目采访,围绕市场变化、产品营销、渠道变革、品牌发展等方向展开讨论。

陶瓷领导者

(图片来源:欧文莱陶瓷公众号,侵删)

欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青

01、为了成交,业务员随身带电脑ppt演讲

老牛:你有没有觉得这三年变化太快了?还记得早期大家做黑白灰的时候。

梁雪青:对,三年来整个行业转型节奏确实很快,印象最深刻的是我们刚开始合作的那三篇现代砖“开山之作”,你是老牛,我是老飘嘛,哈哈!

老牛:而且渠道变化得那么复杂,都是没有预料到的。

梁雪青:我认为这是大势所趋,我们在顺势而为。素色是走向现代简约生活的主调,现代砖是抓住了这个特征。消费市场在细分,陶瓷行业也在细分,专业品类的聚焦更符合当下的品牌细分,我们刚好是把“现代砖”作为一个呈现形式。

记者:6月来到中旬,2019告别上半年,你觉得今年的市场如何?

梁雪青:如果从整体消费大市场环境看的确不怎么好,但这也日益成为一种常态,更重要的是如何找到自身的竞争力。

走体量型、多品类的品牌可能受到的挤压会比较大,特别是低端层的产品正在被精装整装不断分流,我们还好比较早地适应了这种情况,三年前就走了品牌聚集这一步——聚焦现代砖领域。单品类相对精准定位消费群体,担子较轻。

现在的中高端市场都是靠渠道带动,只有把自己变得更专业,合作的设计师才会更认同你。

记者:您可以总结一下造成卖场不好的原因有哪些吗?

梁雪青:销售越来越向前推,各种渠道、活动、社群等动作在前端截流严重地影响了卖场的流量。

速发彩票开户记者:那欧文莱今年上半年销售情况怎么样?

梁雪青:正在按计划推进,每一步都要走好走对走稳,我们总部今年国内的瓷砖销售正在力争突破5亿,国内有很大的市场容量。

从渠道本身来说,我们实行的是高度聚焦的战略,从品牌、产品到服务,增长速度的关键最终会落到经销商的基础能力上,前面两个版块的专业性是毋庸置疑的了,最后一环的专业服务能力要在经销商层面体现出来。

老牛:服务能力体现在什么地方?

梁雪青:我举一个最极端例子,现在市场没人没流量,像杭州的一线卖场一个星期自然进店才两三波客户,因为客户都提前被装饰公司“杀掉了”,那么我们就要适应这种形势,把瓷砖提案都设在装饰公司里,提前对每个客户做好研究分析和各种备胎方案,在装饰公司短时间的提案才有精准度,最花时间的都是“战斗”前期的工作。

老牛:成交都在装饰公司、家装公司?

梁雪青:是的,客户成交可以不到店面,而是在装饰公司,需要材料商整个品牌提案的ppt、可能性方案都考虑周详,在业主、设计师(项目经理)面前进行方案演讲。

老牛:你是讲家装还是工程?

梁雪青:家装。

老牛:不会吧?

梁雪青:对啊,已经演变到这个地步了,客户在哪里,我们的工作边界就在哪里。销售人员随身带着电脑和一对一做好的方案,就像随时准备论文答辩一样了。

速发彩票开户老牛:多大的单才要ppt?

速发彩票开户梁雪青:大单小单都要有。

老牛:这反过来对你们总部也提出了更高的要求。

梁雪青:对啊,所以总部对经销商能力培训很重要,如何做好方案ppt、如何控制讲解流程、如何在抓住关键点表述,要能做方案也能讲方案,有针对性的演讲培训班我们都连续开好多期了。

02、“依靠单点突破很难有成功产品”

速发彩票开户记者:2017年“欧文莱灰”,2018年“欧文莱·灰印象”,2019年“量子灰”,欧文莱产品总能让人耳目一新,请问“量子灰”的研发设计上主要在哪些方面下功夫?

梁雪青:一方面是从材质设计,采用国际上比较前沿的手法——多种材质的复合,“量子灰”就是用板岩与水泥的材质复合,无形中创造了非限可能的材质,有它独特的审美趣味。

另一方面是它的工艺,“量子灰”通过“QA量子肌理精刻技术”、“粒子紧束技术”、“智能分光技术”等瓷砖前沿科技工艺,触感温润,与表面光感同步,触感随光而动。

我们的产品研发首先从源头考虑,首先确立设计主题在去研发,然后铺排工艺实现,这样得到的产品才能跟设计出发点保持一致,这也是欧文莱的研发模式领先性所在。

品牌发展

(图片来源:欧文莱陶瓷公众号,侵删)

欧文莱2019年新品——量子灰

记者:台湾首位红点奖金奖设计师张清平都赞誉:“欧文莱很聪明,抓住一个色调,把灰色都集中起来做到专业。”你们对灰色专研很深,灰要如何更好地在家装空间应用?

梁雪青:素色空间必然要有完整的灰调产品体系支撑,我们强调的是专业性,你看我们的品牌店能跟别人不一样,是因为我们的产品定位清晰,都是在灰调体系里不同深浅冷暖的产品建构出来,产品细分出很多层次,纹理、色调、工艺的搭配体现了出完整专业的体系,只有专业化才有销售说服力。

记者:终端销量怎么样?

梁雪青:新产品出来一般要半年左右才有信服力的市场走势数据,目前“量子灰”在设计师渠道和业主方面的认可度很高,终端陈列完成之后都进入销售状态了。

记者:您认为,目前新产品开发流程(逻辑)与过去有什么不同?

梁雪青:如何仅仅依靠单点突破是很难有成功产品的,就算用了最新的技术、最新的原材料,也不一定就是好的产品。

速发彩票开户目前新产品开发更应该服从用户思维,从消费感知角度提出设计需求,思考设计师选材用材角度,对产品文化要求、品质感要求来搭建出有专业高度的产品。

记者:为什么不用“第一代”、“第二代”这种延续性的名字去命名产品?

梁雪青:首先技术有迭代,认知也有迭代。早期做“欧文莱灰”,它的原型还是是石材型的,融入了高级灰的灰调和肌肤面概念,“灰印象”走出单一的纹理特征,是人文划痕加比利时蓝石的材质复合,中间还有意识地迎合设计师对独特性的需求,“量子灰”则从消费角度寻求设计师与主流审美之间的平衡,西班牙板岩与水泥的材质的多重工艺复合,能够让产品从视觉、触觉、文化内涵上都有丰富看点。

欧文莱陶瓷

(图片来源:欧文莱陶瓷公众号,侵删)

量子灰

记者:很多品牌都推出了设计师联名产品,这对你们的研发有什么启发?这种设计师直接参与产品创作的模式,你怎么看?

梁雪青:我个人觉得这种方式的产品接受面可能会偏窄,与设计师个人的高度相关联,第一,首先术有专攻,设计师联名背书的红利是提升关注度,但还没有触及到做好材料的本质,专业研发的实现才是关键点;第二,设计师代表的是个人角度而不是群体角度,个人流量大小和群体认可度各有不同,所以设计师联名产品。

03、终端已落地300+设计师活动

记者:欧文莱连续两年举办“现代力量——2019世界设计尖峰会”,场面一次比一次震撼,规模和投入一次比一次大,如此高调发力设计师渠道,是基于什么原因考量?

梁雪青:这是对市场分析的结果。像欧文莱品牌目前这种层面,基本放弃了低端市场,往中高端市场走。设计师渠道对中高端市场具有强大影响力,它不是唯一但一定非常很重要的渠道,所有的品牌资源都是以重要性来分配。

设计师活动我们从总部到终端有不同的分工,总部超大型活动拉升品牌高度,这是上千人规模的;今年终端有12场大型活动扩大品牌辐射面,500人以上规模;然后还有大量的终端中小型活动结合,以流量转化为重心,深化关系,单点突破,实现有效转化。

3月20日,欧文莱在佛山总部举办2000人大型设计峰会

陶瓷领导者

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